經(jīng)過了前兩年“增長”氛圍的渲染，如今洗護(hù)發(fā)品類到了“市場驗收”的階段。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年前三季度，主流電商平臺美發(fā)護(hù)發(fā)品類GMV達(dá)378.77億元，同比增長14.6%。其中，抖音的增速達(dá)30%以上，天貓的增速也將近20%。
從賽道整體而言，14.6%的增速與去年同期（2024年前三季度）15.5%的增速，基本保持了持平，意味著美發(fā)護(hù)發(fā)市場仍在持續(xù)、穩(wěn)定擴(kuò)容。
從平臺而言，今年抖音超30%的增速相比去年同期超100%的增速，已經(jīng)放緩了許多，不過其體量已經(jīng)略微超過天貓，意味著抖音已成為洗護(hù)品牌的必爭之地。
從細(xì)分品類而言，頭發(fā)清潔仍占主導(dǎo)地位，但染燙發(fā)、男士個人護(hù)理、頭皮護(hù)理等類目也各有千秋，并跑出一批增速達(dá)100%以上的品牌，暗示著差異化競爭的機遇。
從品牌而言，其格局不似護(hù)膚、彩妝品類一般固化，國際大牌、國貨老牌、國貨新銳、平臺白牌均各有一席之地，仍有新品牌跑出圈的巨大潛力。
品類：
頭發(fā)清潔占主導(dǎo)
染燙發(fā)/男士洗發(fā)水/頭皮精華藏機遇
頭發(fā)清潔——占比超50%，增速超20%
在美發(fā)護(hù)發(fā)類目下面，頭發(fā)清潔仍然是最大的子品類，前三季度GMV占比56%，達(dá)到了212.32億，同比增長22.62%。
其中，洗發(fā)水占比近94%，同比增速在25%以上；洗護(hù)套裝/禮盒占5%，但呈現(xiàn)了雙位數(shù)下滑趨勢；免洗洗發(fā)水/噴霧雖然只占1個點，但增長率達(dá)到了27%。
染發(fā)燙發(fā)——是規(guī)模僅次于頭發(fā)清潔、頭發(fā)護(hù)理的第三大品類，呈雙位數(shù)增長
頭發(fā)護(hù)理、染發(fā)燙發(fā)的規(guī)模均在60億左右，但是頭發(fā)護(hù)理呈現(xiàn)了個位數(shù)下滑，染發(fā)燙發(fā)有11%的增長。
其中，彩染的占比達(dá)87.6%，同比增速將近10%；短效染發(fā)劑的規(guī)模雖僅有3.5億，但同比增速達(dá)319%；補發(fā)筆/發(fā)際線粉只有6000多萬體量，但增速也超過了100%。
并且，染發(fā)燙發(fā)品類孕育了多個排名在美發(fā)護(hù)發(fā)TOP50以內(nèi)、增速超1000%的品牌（下文會提及）。
男士個人護(hù)理——規(guī)模雖小但增速驚人，主要是男士洗發(fā)水拉動200%以上增長
前三季度美發(fā)護(hù)發(fā)品類之下，男士個人護(hù)理只有5億GMV，但同比增長202%，是幾個細(xì)分賽道里面增速最高的。其中的核心，是男士洗發(fā)水，同比增長達(dá)267%。
頭皮護(hù)理——雖僅有10億級體量，但仍在高雙位數(shù)增長，且商品均價高達(dá)180+元
頭皮護(hù)理是美發(fā)護(hù)發(fā)品類下，規(guī)模僅大于男士個人護(hù)理的賽道，前三季度GMV13億元，但同比增速卻達(dá)到了40%，僅次于男士個人護(hù)理增速。
尤其值得關(guān)注的是，頭皮護(hù)理是一個溢價力較高的賽道，其商品均價達(dá)到了183元。其中的核心，是頭皮精油/精華。在這個賽道排名前三的品牌是off&relax、馥綠德雅、卡詩。
TOP50品牌：
半畝花田/韓束/EHD增速領(lǐng)跑洗發(fā)水
染發(fā)類彩夕/侗染/Okcs躋身美發(fā)護(hù)發(fā)TOP20
2025年前三季度美發(fā)護(hù)發(fā)TOP50品牌
off&relax與spes/詩裴絲
爭奪國貨洗護(hù)第一
前三季度，國貨美發(fā)護(hù)發(fā)第一名是spes/詩裴絲，GMV5.09億，同比增速是14%。但今年全年，其第一席位有可能被off&relax搶占。前三季度off&relaxGMV僅次于spes/詩裴絲，為4.96億，但同比增速達(dá)到了128%。
據(jù)off&relax母公司珀萊雅股份財報顯示，今年第三季度，其公司的洗護(hù)類產(chǎn)品營收，從去年同期的0.75億元增長至今年的1.79億元，同比大漲138.67%。今年上半年，off&relax營收已破2.79億元。
TOP50里面12個品牌增速超100%，染發(fā)品牌占了三分之一
4個增長超100%的染發(fā)品牌分別是：彩夕、昌義生態(tài)、染立方、清絲語。
其中彩夕增速達(dá)到了25140%，GMV近5億元，是TOP50美發(fā)護(hù)發(fā)品牌里面增速最高的品牌，并由此打入了TOP10。另外，位列29名的昌義生態(tài)，增速也高達(dá)2581%。
值得關(guān)注的是，TOP50里面，染發(fā)品牌（染發(fā)為主）的數(shù)量達(dá)到了8個之多，4個躋身TOP20。且其中除了施華蔻下滑之外，其余7個國貨均保持不錯的增長。渠道層面，有6個染發(fā)品牌的抖音占比都達(dá)到了80%以上。
可見，伴隨內(nèi)容電商的崛起，染發(fā)市場迎來了一輪大爆發(fā)。但這些品牌里面，已經(jīng)打出品牌力的并不多，仍處在沉淀過程中。
半畝花田增長超2700%，韓束增長超700%，EHD增長超300%
在頭發(fā)清潔賽道，增速最為突出的是半畝花田、韓束、EHD。
其中，半畝花田、EHD兩個品牌還打入了美發(fā)護(hù)發(fā)TOP20，去年同期，這兩個品牌均不在TOP50以內(nèi)。而韓束作為抖音美妝第一，在面護(hù)套裝獲得遙遙領(lǐng)先的地位后，今年在洗護(hù)、男士護(hù)膚、洗面奶多個賽道也全面開花。
值得關(guān)注的是，這3個品牌都有非常扎實的電商運營背景。其中，半畝花田爆發(fā)于淘系并進(jìn)一步依托抖音穩(wěn)固市場地位，韓束自2023年以來長期占據(jù)抖音美妝第一，EHD則與男士護(hù)膚頭部品牌海洋至尊師出同門。它們對于主流電商渠道的打法，均有高度敏銳性。
TOP50商品：
功效需求與營銷方式仍然“老套”
2025年前三季度美發(fā)護(hù)發(fā)TOP50商品
控油蓬松/防脫/去屑仍然是主流功效需求
從TOP50商品主打的賣點來看，控油蓬松、防脫、去屑仍然是洗發(fā)水產(chǎn)品主要關(guān)注的方向。
半畝花田一款控油蓬松洗發(fā)水，GMV達(dá)1.27億；EHD一款防脫能量瓶，GMV達(dá)1.12億；仁和匠心一款生姜防脫育發(fā)洗發(fā)水，GMV1.09億；白云山二硫化硒去屑洗發(fā)水，GMV1.05億。
對比護(hù)膚類產(chǎn)品，功效需求更為多元化，且主打的成分層出不窮，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品很難通過綁定新成分、新概念即突出重圍。更大程度上，品牌們還是在圍繞一些主流的功效需求優(yōu)化運營動作。
染發(fā)產(chǎn)品絕大多數(shù)都在蹭“植物”概念
比如昌義生態(tài)、韓愢、侗染、染立方等，均有相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)注“植物染發(fā)”。
此前《化妝品觀察》就曾在《套證泛濫/違禁添加，起底染發(fā)市場亂象》一文指出，在抖音等電商平臺上，主打“天然”“植物成分”的染發(fā)品牌琳瑯滿目，TOP10國貨染發(fā)品牌幾乎都主打純天然植物原料。
但實際上，植物跟染發(fā)劑并沒有太大關(guān)聯(lián)，存在一定的打擦邊球嫌疑。目前市面上的染發(fā)產(chǎn)品基本靠化學(xué)染發(fā)劑進(jìn)行染色，植物成分更多是“充當(dāng)門面”的作用。這意味著，如若監(jiān)管部門較真，市面上很多染發(fā)產(chǎn)品可能經(jīng)不起推敲。
主播&明星推薦/同款是拉動銷售的
主要力量
半畝花田堪稱這其中的最大贏家。今年初，其全面進(jìn)軍洗護(hù)發(fā)賽道，就簽約了孫穎莎為洗護(hù)發(fā)系列代言人，官宣1小時新品GMV即突破了3000萬元。靠防脫洗發(fā)水冒尖的EHD，今年5月也官宣了沈夢辰作為品牌大使。此后，其月度GMV開始節(jié)節(jié)攀升至5000w以上。緊接著10月份，EHD再官宣黃星、邱鼎杰為品牌大使。
一些染發(fā)產(chǎn)品，也非常熱衷于通過一些知名度較高的明星作為背書，吸引其主要受眾——老年人。比如昌義生態(tài)選擇趙本山作為代言人，高緹雅以“朱時茂父子推薦”作為背書。
國貨洗護(hù)仍在“趕路”
還未真正進(jìn)入拼“品牌力”階段
雖然前三季度增速突出的品牌，絕大多數(shù)都是國貨品牌，但GMV位居前列的，均是歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、漢高系品牌，并且與國貨品牌能夠拉開將近15億的差距。
國貨美發(fā)護(hù)發(fā)品牌仍然處在追趕外資的階段，還沒有進(jìn)入品牌化驅(qū)動的時代。
絕大多數(shù)國貨美發(fā)護(hù)發(fā)品牌，目前仍靠單一品類驅(qū)動
相比于國際品牌，如卡詩、歐萊雅、潘婷、施華蔻等，均至少在2-3個美發(fā)護(hù)發(fā)細(xì)分品類站穩(wěn)腳跟、位居類目頭部，國貨頭部品牌，要么在頭發(fā)清潔品類占據(jù)絕對優(yōu)勢，要么在染發(fā)、頭皮護(hù)理等品類有一定體量，很難同時兼顧多個品類。
當(dāng)然，也有部分品牌正在朝著多品類均衡發(fā)展，比如off&relax在頭發(fā)清潔、頭皮護(hù)理均能達(dá)到億級規(guī)模；spes/詩裴絲在頭發(fā)清潔、頭發(fā)造型也均達(dá)到億級規(guī)模。
但面對激烈的市場競爭，這些品牌原本的優(yōu)勢品類也出現(xiàn)了一定程度的下滑，市場份額被其它競爭對手吞噬。比如spes/詩裴絲在洗發(fā)水品類突飛猛進(jìn)之際，其曾經(jīng)賴以出圈的干發(fā)噴霧，正面臨越來越卷的競爭。
單一渠道依賴度高，抗風(fēng)險能力弱
目前，絕大多數(shù)高增長的美發(fā)護(hù)發(fā)“白牌”，高度依賴于抖音或者天貓，伴隨平臺流量紅利見頂、算法規(guī)則變動，其增長動能面臨挑戰(zhàn)。比如，天貓“白牌”維特絲去年前三季度位居美發(fā)護(hù)發(fā)TOP10、增長超100%，但今年前三季度已經(jīng)雙位數(shù)下滑。
相比之下，國際品牌如歐萊雅、潘婷、海飛絲、施華蔻、清揚等，國貨頭部如spes/詩裴絲、off&relax、且初、半畝花田等在全渠道布局、線下滲透、產(chǎn)品矩陣建設(shè)等方面更具優(yōu)勢，抗風(fēng)險與可持續(xù)增長能力更強。
在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新上仍顯薄弱
盡管部分品牌在營銷與渠道運營上表現(xiàn)出色，但在核心成分、專利技術(shù)、功效驗證等方面的投入仍遠(yuǎn)不及國際品牌。
以染發(fā)品類為例，眾多國貨品牌主打“植物染發(fā)”概念，實則多為營銷噱頭，缺乏真正具備技術(shù)壁壘、科學(xué)驗證的配方支撐。一旦監(jiān)管趨嚴(yán)或消費者認(rèn)知提升，這類產(chǎn)品將面臨巨大的市場信任危機。
品牌形象與用戶忠誠度的建立，仍處于初級階段
國貨品牌大多依靠明星代言、主播推薦、爆品打法，在短期內(nèi)實現(xiàn)GMV爆發(fā)，消費者對它們的認(rèn)知也多停留在“性價比高”或“某款產(chǎn)品好用”，而非對品牌本身的認(rèn)同與信賴。
這種“有銷量無品牌”的狀態(tài)，限制了品牌溢價能力的提升、用戶復(fù)購率的增長。
不過伴隨珀萊雅這種頭部國貨企業(yè)的入局，這種狀況有望得到改善，比如其旗下的off&relax，通過產(chǎn)品研發(fā)、品牌敘事方面的持續(xù)投入，朝著“品牌化”方向邁進(jìn)，不僅業(yè)績增長良好，商品均價也能夠觸到150元左右，已高于部分國際品牌。
總體而言，洗護(hù)發(fā)市場仍處于穩(wěn)定增長的紅利期，為國貨品牌提供了廣闊的成長空間。未來，能否從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動”，從“單品爆款”邁向“矩陣式發(fā)展”，將成為國貨洗護(hù)能否真正實現(xiàn)超越、走向長期主義的關(guān)鍵。
市場仍在變化，洗牌尚未結(jié)束，一切皆有可能。
