1978年，當改革開放的號角吹響，中國積蓄了兩百年的勢能開始井噴。
這個古老的國度調整了正確的姿勢和世界融合，四十年的巨大社會紅利，成就了一堆時代英豪。
但我們不得不承認的是：相比歐洲幾百年的資本主義進化史，四十年實在太短了，“穿越周期”成了很多人似懂非懂的概念——我們以為自己理解了世界，但事實并非如此。
如何穿越周期？成為了越來越多企業當下的母題。
成立于1968年，歷經數次轉型的美的集團董事長方洪波曾在采訪中提到：“不論日本還是美國，那些穿越周期、基業長青的企業，一定是實現了產業升級。”
中國美妝行業，也勢必要從“比拼價格、依賴成分”向“打造高附加值、高競爭力”的階段轉變。
品觀認為：這種高維競爭力，來自于科學和美。更進一步說，美是行業的承諾與結果，科學是手段和內核。
今日（7月2日），在由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦，福瑞達生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團戰略合作的2025（第十八屆）中國化妝品大會主論壇上，品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏、歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍、中國社會科學院哲學所美學室研究員及“生活美學”倡導者劉悅笛、群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波等20多位重磅嘉賓，以抽絲剝繭般的思路，探討了這一命題。
如何理解美、構建美、傳遞美？期待越來越多的美妝品牌，寫下自己的答案。
鄧敏：
能超越周期限制的是人性之美
“今年大會主題沒有標準答案，站在產業的角度，我們認為科學與美是超周期的要素。從個體出發，我的答案是：能超越周期限制的是人性之美。”
品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏說，對人性之美的追求，早在人類的軸心時代便展開了研究。無論是東方的“君子”“圣人”，還是西方的“有德者”，都將道德品格的完善視為人性之美的核心。
去年大會我們重點講了企業家精神。如何讓創業成為追求人性之美的實踐？本質上是將人文理想轉化為商業行為，在創造價值的過程中淬煉人格，勇敢、堅毅、遠見、韌性、忍耐……這些品質不是天生的，絕大部分是在無數的困境、極端惡劣的環境中磨礪出來的。
在我們看來，“中國化妝品”是一個產業品牌，理想的產業生態由具備企業家精神的企業家和有價值觀的文化品牌構成。共建一個科學求真、企業向善、品牌致美的產業生態是我們達不到，但愿意一直去追尋的美好理想。
當下的困境，是因為我們處于社會變革、消費觀念和產業升級發生根本性轉向的歷史時期，作為“美的產業”，我們更應該給“美”新的高度，激發更具創造力與進取心的產業氛圍，用“科學與美”突破周期限制。
劉悅笛：
中國美學是生活的美學
“化妝品產業是一個向美而生的產業，符合美學經濟學或生活美學產業講的，美既是一種消費力，同時更是一種生產力”。
中國社會科學院哲學所美學室研究員、博士生導師劉悅笛認為，中國的美學本身是生活的美學，美妝其實是人類最直觀的生活美學。
生活美學的真諦，是從大家身邊用的每個小物件開始去思考和落實，是對實踐美學的落歸。實踐美學是生產的美學，生活美學是消費的美學。化妝品的生產者，恰恰積蓄了這些力量。
中國人化妝的歷史非常悠久，中國的美妝和化妝，也經歷了返本開新的過程，讓我們越來越意識到中國美的力量。
總結起來，就是從樸素至極走向絢爛，絢爛至極又歸于平淡，如今，當代中國美妝再度面臨走向絢爛之美的階段。這跟中國文化的重新復興息息相關，也符合了中國美學發展的主流。
不過，面對西方文化的沖擊，中國美妝要如何體現出中西之間的差異？
劉悅笛認為，很重要的一點是，我們能否在當代倡導一種美妝之道。
所以他提出了一個詞，妝道，即中國人的化妝之道，如同我們有茶道、香道、花道、服道一樣。歐萊雅入華25周年發布《中國美之變遷》白皮書、花西子領頭發布全球首屆“中國妝”的倡議，都是中國當代的“妝道”體現。
蘭珍珍：
只有美，才擁有超越周期的力量
歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍認為，只有美，才擁有超越周期的力量。
歐萊雅秉持“不斷創造美”的理念，在中國市場努力播種美的種子，同時讓這種美的結果能夠實現更好的生活，最終也能夠推動社會向美而行，向上躍升，這也是歐萊雅提出的“美之道 ”。
“道“，是道法，是道理，是道路，歐萊雅通過多方面實踐逐步讓“美之道”“升 ”入人心：
首先，美是文化的載體，美的力量源自于歷史深處，同時滋養文化根脈，歐萊雅通過“文化和藝術”這一推動美育的絕佳載體，讓美的力量如春風化雨般浸潤人心；
其次，美的瞬間會讓人怦然心動，點亮美好希望，升華品質生活，引領全新美好消費，歐萊雅通過強大的研發體系和多元的品牌矩陣，將這份美的力量轉化為觸手可及的解決方案；
然后，美能夠賦能社會和諧進步力量被釋放，也會讓美的巨大經濟價值被看見。歐萊雅過去多年為無數個人、家庭和企業創造著真切的積極影響，這正是讓美的價值被更多人看見和認同，推動行業向外向上生長的關鍵。
最后，美能夠成為文明的紐帶，架起國際交流的橋梁。在進入“TUNA”（動蕩、不確定、新穎、模糊）時代，全球不確定性進一步加強的背景下，美作為超越國別的共通語言，正發揮著連接世界文明、推動國際交流的更大作用。
馬曉波：
美的共識與具像化，
是品牌塑造的核心命題
“中國美妝行業的發展，本質是一場關于‘共識’的戰爭。”
群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波表示，每個成功品牌都在做同一件事：與消費者建立持久而深刻的共識。
什么是共識？它絕非簡單的認同，而是品牌與用戶之間關于價值的深度契約。
具體來說，它包含三層含義：
1. 要有普適性。能否在群體之間和更龐大的群體達成共識？能否超越代際，在下一個時代依然被認同？
2. 要有新鮮感、說服力。它會決定品牌的勢能、決定品牌是否擁有更大的影響力。
3. 要有立體性。一個強大的品牌可以在4-8個維度形成共識。它既可以是一個成分領先的品牌，也可以是一個在社會價值上獲得共識的品牌。
而美，正是這種共識的終極呈現。
塑造美的共識需要回答四個關鍵問題：我們信奉何種美？如何達成這種美？用什么載體呈現美？消費者值得以何種代價擁有這種美？
具體闡釋，品牌可以先問問自己，我的美是具體的嗎？我到底有什么樣的獨特見解和明確立場？我是否可以通過一系列手段達成這種美的表達？我是否有一款最代表品牌對美的見解和核心技術的產品……
“美不是抽象的，也不是單一落到人身上的表達，愿更多品牌創造更多具像化的、充滿魅力、充滿競爭力的美的形象和資產。”
高春明：
頭部企業之爭，
是產業生態建設、組織能力的競爭
“信息技術變革是產業周期調整的重要變量。”福瑞達生物股份董事長、總經理高春明強調。
當下，社媒平臺、大數據算法、人工智能等信息技術的變革，正推動中國化妝品行業步入調整轉型與理性消費的新周期。
新周期下，市場增速放緩，?渠道與戰略挑戰加劇；國貨面臨高端化困局，國際品牌下沉策略失效；馬太效應凸顯，頭部加速崛起，中小品牌加速洗牌。
在這一背景下，中國化妝品企業應如何穿越周期？
高春明從四個方面指明了出路：從成分營銷回歸品牌價值；從流量運營回歸用戶運營；從單一護膚向雙美融合轉型；從資本運作向產業生態能力轉型。
在他看來，能夠穿越周期的企業，需要通過?結構性創新、技術革命或價值重構?，實現跨越短期經濟波動的可持續增長模式，其核心在于擺脫單純依賴市場擴張或價格競爭，轉向更深層次的競爭力構建。
“因此，行業正在進入深度調整期，未來五年將有大批中小品牌消失。而頭部企業之間的競爭，將不再是成分競爭，也不是渠道、流量競爭，而是產業生態建設能力、產業生態組織能力的競爭。”
范展華：
用產品說話，
與品牌商共創更多“英雄品”
2004年，諾斯貝爾在廣東中山成立，以無紡布面膜為起點，發力技術、原料創新，并將業務逐步擴展至護膚品、底妝、卸妝、頭皮護理、濕巾等多元品類，躋身全球四大化妝品ODM工廠之列。
“諾斯貝爾，相當于化妝品行業的富士康。”青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華在演講中分享道，諾斯貝爾是一個化妝品設計制造商，是一個代工企業，也是一個創新運用與集成的平臺。
多年來，諾斯貝爾習慣于用產品說話，這也成為工廠品牌力的最好論證——產品遠銷全球40多個國家和地區，每年服務約400+知名美容集團和品牌。
這些服務客戶中，既有國際大牌，也有國貨新銳。范展華強調，諾斯貝爾持續打造具備競爭壁壘的極致供應鏈，助力品牌科學發展。具體將從以下幾個方面展開：
前置洞察，基于客戶合作、數據洞察，聚焦潛力增長細分市場；
極致產品，快速提供產品方案，定制化創新服務，打造產品差異化；
迭代打磨，優化成本結構，不斷打磨并提供更具成本競爭力的產品。
總結下來，諾斯貝爾的關鍵詞就是“聚焦”，把聚焦的品類做深、做透。背靠大廠資源整合，持續打造具備競爭壁壘的極致供應鏈，用產品說話，幫品牌打造出屬于自己的“英雄品”。
朱洪：
存量市場考驗的是成本和效率
“最好的發展是穩健，最好的運動是靜止”，這是中通生化總經理朱洪的商業哲學，也是中通生化近30年來堅守長期主義的經營體現。
作為一名縱橫化妝品行業30余年的老兵，朱洪見證了行業變遷：從10年野蠻生長（1993年—2003年）到10年高速發展（2004年—2014年），再到10年極度內卷（2015年—2025年），如今正邁入全新的周期——2025年進入決定企業生死存亡的關鍵階段，今年或是未來5年最好的一年。
在他看來，穿越周期的收益邏輯已然發生改變，“存量市場下考驗的是成本和效率”。而企業要做的，就是在不確定周期中做確定的事，把公司做小、降本增效、堅守目標，在不確定的狀態中形成一個確定的、新的平衡狀態。
具體到中通生化，聚焦祛痘近30年，并構建了一套能轉動的飛輪系統：
信仰飛輪：“天然、安全、有效”一直是中通生化堅守的產品價值理念；
產品飛輪：針對不同年齡、不同使用場景、不同痘痘類型開發了覆蓋祛痘品類的全系列產品；
爆品飛輪：“做祛痘很難，你不是在拉新，就是在拉新的路上”，但中通生化深耕祛痘，并打造了多款1000萬+級別爆品；
經營飛輪：“經營需要長期穩定的策略”，所以中通生化一直圍繞一件事做了30年；
管理飛輪：中通生化特別配置“863工程”，即8安管理+6選3定經營，幫助客戶降低經營風險。
上述5個飛輪協同轉動，是中通生化在極致內卷的市場競爭下，仍能持續向前的動力引擎。
蕭君圭：
面膜行業如何穿越周期？
作為一位從業20余年的面膜行業老兵，合眾集團董事長蕭君圭見證了中國面膜行業興起與浮沉。
蕭君圭認為，中國面膜行業已走過四個階段：
1993-1997年，中國面膜市場開始興起；2009年，中國市場第一款打爆的蠶絲面膜“美即——流金絲語面膜”，引領了蠶絲面膜風潮，改變了中國面膜市場格局，推動了第一次產業升級；2015年，合眾集團推出全國首款“功能性膜布”：殼聚糖膜布，功能性膜布時代開啟，它見證了國內第二次面膜升級，也間接促進了面膜行業可持續高質量發展；2015年之后，面膜行業渡過了繁榮期，步入衰退期，從一個明星單品，淪為基礎保濕品、贈品、流量品。
困境之下，如何破局？蕭君圭認為行業應該從開發革命性新品入手。
2023年，合眾集團研發的一款新型膜布，在纖維上植入等量級活性物，只需清水潤濕即可使用，完全顛覆了傳統面膜的概念。同時，配方純凈，摒棄了增稠劑、乳化劑、油蠟、防腐劑等皮膚不需要的成分，讓活性物直接作用于皮膚。
“希望這一款產品能帶動面膜行業第三次科學升級。”蕭君圭說，當企業面對經濟衰退的時候，應該做三件事：聚焦主業、開發爆品、開辟第二增長曲線。
趙洪石：
中國的特色蠶絲材料將走向世界
蠶絲作為中華文明瑰寶，已經存在五千年，是名副其實“穿越周期”的材料。據星月生物股份總經理兼首席科學家趙洪石博士介紹，如今，來源于蠶絲的絲素蛋白成為了絕佳的再生醫學材料。
這一結論，是由絲素蛋白的多種性質決定的。
作為高分子纖維蛋白，絲素蛋白內含的18種氨基酸均為人體同源。它也具有很好的生物相容性，以及極佳的化學穩定性。同時它還有很強的生物學功效，如促進生長因子、抑制炎性因子等。
通過多項測試，絲素蛋白被證明具有人體安全性，無毒、無刺激、不致敏。更重要的是，絲素蛋白也可以作用到人的皮膚間充質干細胞（MSCs），幫助其完成旁分泌。
深耕絲素蛋白二十年，星月生物也自主研發了專為敏肌護膚而生的絲素蛋白肽原料。
絲素蛋白肽的特點之一，是實現皮膚非炎性再生。其二，巨噬細胞是炎性細胞，而絲素蛋白肽通過免疫調節因子，使巨噬細胞由M1向M2極化，抑制炎癥。其三，絲素蛋白肽也可以讓表皮細胞快速遷移、增殖，讓成纖維細胞活力更強。其四，通過絲素蛋白肽在基因層面和人體功效層面的修復觀察，發現它可以促進多種膠原蛋白以及彈性蛋白的表達。
絲素蛋白來源于蠶絲，而蠶絲材料是中華五千年文明的代表，也是文化的象征。穿越五千年，絲素蛋白進入到美業，接下來，星月生物的使命是讓中國的特色蠶絲材料走向世界。
梁宏麗：
企業未來沒有審美能力，是絕癥
貝豪集團CEO梁宏麗很認同臺灣作家蔣勛演講錄合集《美，看不見的競爭力》中的觀點：“美，是一種看不見的競爭力。”
她指出，美不是一種具體參數，卻能重構價值認知、支配消費決策、定義產業高度。而化妝品，是科學與美的結合體，一部行業發展史，也是半部美的能力進階史。而行業要長久持續發展，就必須深耕價值土壤。比如代工廠、品牌等企業，想要提升賺錢能力，就必須思考，能為客戶帶來什么樣的價值。
在梁宏麗看來，“要做代工，就不能僅僅做代工”，未來，工廠的核心資產不是生產線，而是將文化融入消費需求的美學轉化器。她強調，最高維的競爭力，永遠誕生于對美最偏執的追求。把一個產品做到極致，勝過萬個平庸的產品，每一個極致的產品，都值得高級的美學表達。“美的能力，鑄就了貝豪全新的勢能”。
當然，美必須是綜合能力的體現，這使得“發現美的眼睛”“創造美的能力”“傳播美的路徑”三者缺一不可。梁宏麗肯定地表示，唯一不能被AI取代的，就是審美的能力！未來沒有審美力，那將是絕癥。
為了強化企業的審美能力，貝豪近年一直在做相關的大力度投入，比如對健康美學文化藝術園的投建。據梁宏麗透露，2026年5月，該藝術園將正式啟幕，屆時全行業將共同見證。
余娟：
優秀企業不僅要創造經濟價值，更要創造社會價值
環亞美容化妝品博物館館長余娟介紹，環亞起步于1991年，1999年推出首個品牌美膚寶，2002年法蘭琳卡誕生，2007年廣東環亞美容化妝品博物館建成并投入使用。2014年，環亞推出中國首個無硅油頭皮護理品牌滋源，2015年收購澳洲品牌MOR，2018年建成墨爾本工廠，2024年地殼品牌面市。
目前環亞是集研發、生產、銷售、培訓和服務于一體的綜合性美容化妝品企業，穿越美妝行業35年，成為了中國美業發展、變遷的一個縮影。
環亞集團的創始人胡興國和吳知情始終認為，一家優秀的企業不僅要創造經濟價值，更應該為社會做一定的貢獻，于是打造了中國首座美妝主題博物館。
在這家美妝博物館內，美的變遷盡收眼底。這些流變，既有來自社會主流審美的期許，也有自身對容貌的審視。
在對歷史美妝文化的洞察中，環亞希望能用有真正中國元素、中國風格的產品，闡釋中國品牌的形象。環亞美妝館的愿景是，讓更多消費者了解中國傳統美妝文化，一起認識美、感受美、體驗美、創造美。
金姆：
小紅書對用戶的理解，
已深入到價值觀、消費場景、情緒
從2013年海外購物分享社區起步，小紅書已成長為月活3億的生活方式平臺。它以“普通人幫助普通人”的基因，構建了獨特的內容生態：用戶日均搜索6次、1.2億次日均截存行為，這些數據印證了平臺強大的種草能力。
小紅書中國美妝護膚品牌行業負責人金姆介紹，目前，小紅書已是美護心智TOP1平臺。
在幫助品牌獲得可持續增長方面：
其一，小紅書會從生活方式角度刻畫人、理解人。
區別于傳統的人口統計學標簽，小紅書通過人類學研究方法構建了1400+精細化標簽體系。從“高能量中女”到"活力夕陽紅"，從“進擊的藍顏”到“浪漫喜事人群”，平臺對用戶的理解已深入到價值觀、消費場景和情緒層面。
這種洞察力催生了許多品牌種草爆款案例，如六神驅蚊蛋——通過綁定戶外場景，實現客單價6倍提升和1億+銷售額，展現了精準人群定位的商業價值。
其二， 小紅書針對不同品牌有不同打法，比如讓經典爆品破圈、培養潛力單品、測試機會品。
比如X肽面霜種草時，是通過破圈醫美、美容儀人群帶動全網轉化；珀萊雅紅寶石水乳套裝種草時，是通過尋找人群新機會，給種草上了新高度。
金姆表示，小紅書可提供品牌全景商業化解決方案，“小紅書不僅是一個營銷課題，更是一個全鏈路的營銷命題。”
主題對話：
如何打造生活方式品牌？
近年來，生活方式品牌成為市場新寵。這一定程度意味著品牌建設的核心邏輯已經生變：通過塑造理想生活圖景，與消費者產生情感共鳴，從而贏得市場。
論壇上，PMPM偏偏聯合創始人郭文慈、東邊野獸創始人何一、養生堂化妝品總經理吳依凡圍繞“生活方式品牌為何集體涌現？TA們如何生長，并獲得偏愛？”展開思想碰撞。
生活方式品牌需在長期價值與短期生存間找到平衡。
郭文慈坦言，作為新銳品牌，既要堅持品牌精神，又要應對激烈的市場競爭。PMPM的破局之道是“以不變應萬變”，聚焦年輕消費者的真實需求，創造新價值而非陷入內卷。何一則認為，行業競爭已超越單一要素，品牌需將上游能力高效轉化為下游競爭力。吳依凡則分享了差異化路徑——以“無水護膚”突破國貨價格天花板，同時重塑品牌價值認知，挑戰高端市場。
在營銷策略上，三位創始人均強調回歸本質。
養生堂摒棄營銷噱頭，堅持“用后傳播”，讓產品效果成為核心傳播力。東邊野獸通過草藥文化連接人與自然，并融入社會共益理念，打造立體品牌價值。PMPM則以“探索”精神為核心，通過“偏偏女孩”計劃激勵女性突破框架，傳遞品牌價值觀。
另外，女性的審美觀念正從“悅人”轉向“悅己”，實現美的路徑也愈發多元。生活方式品牌建設也面臨全新的時代課題：如何將這些認知洞察轉化為具有辨識度的品牌資產？
何一指出，不同圈層審美需求分化明顯，品牌需精準定位核心用戶。郭文慈觀察到，消費者對美的定義更加多元，且更注重內在心靈的充盈。她們一致認為，生活方式品牌的成功，在于持續傳遞獨特價值主張，與消費者建立深層情感連接。在快速變化的市場中，唯有堅守初心并靈活應變，才能贏得長久偏愛。
梅谷知宏：
人們追求的不是消費，
而是更美好舒適的生活
蔦屋（TSUTAYA）從1983年創立之初，就一直保持“助力自我實現需求的生活提案場”這個理念去開店。
蔦屋書店前社長梅谷知宏介紹，雖然蔦屋是一個售賣產品的地方，但蔦屋的業態是一個生活提案業態。在開新店的時候，每個店的概念都不一樣，但目的相同——為當地人提供一種新的生活方式。
例如代官山的蔦屋書店，主要為日本戰后第一代嬰兒潮人群服務；銀座的蔦屋書店，它的理念是挖掘、鏈接日本的文化和日常生活，具有一種藝術氛圍；北海道江別的蔦屋書店，則是田園都市型慢生活的生活提案店。
如今實體零售面臨著非常關鍵的時代變化和轉折期：
人口結構快速轉變，大學生數量僅為鼎盛時期一半，老齡化加速；
物資豐富帶來物品本身價值坍縮，而售賣物品的場所價值快速提升；
互聯網時代，電商成為零售業態發展最快的渠道；
個體價值覺醒，大眾追求獨一無二。
四個維度的變化不禁讓我們思考：面向這樣的時代，零售行業優勢在哪？
優勢就在于實體店鋪為顧客提供了一個相聚相連的場所，而這將與零售業的未來相連。因為，人們追求的不是消費，而是更美好舒適的生活。
主題對話：
新銳品牌如何安全著陸線下？
2025年，陸續有新銳國貨在線下搭建快閃店或主題店，亦有美妝品牌推出線下新品。“品牌無線下不遠”成為美妝行業的共識。
年輕人喜歡的線下零售店長什么樣？2025年新銳品牌如何做線下？
主論壇壓軸環節，海龜爸爸聯合創始人陳學耀、柳絲木線下渠道負責人甘露、泊伊美匯總經理李恒、宜百利總經理蔡俊麗圍繞“新銳品牌×線下渠道，如何共創消費新體驗”展開了一場精彩的對話碰撞。
陳學耀表示，海龜爸爸是一個少兒護膚品牌，它的人群很窄，在渠道的選擇上一定要分層分區，核心做一些重點的渠道，把它做深做透。海龜爸爸在內部一直喊“一米寬，一萬米深”，這也是目前在渠道里大的方向，一定要做深耕。
柳絲木線下渠道負責人甘露認為，貨盤不可能一成不變，用戶需求變化的時候，就要根據他的需求調整貨盤。在線下做陳列有點像手機上做開屏廣告的感覺，要清楚消費者來這家店第一眼看到的是誰？品牌的賣點是什么？它吸引的是什么樣的人群？
泊伊美匯總經理李恒則表示，做線下很重要一點是要有清晰的定位，就是品牌思維，清楚是為哪類用戶服務，組一盤什么樣的貨，怎么經營這盤貨，當你做到這些的時候，已經有了差異化。
宜百利總經理蔡俊麗作為門店經營者，也提出了自己的觀察：我們15%的美妝陳列貢獻了約30%的銷售業績，新國貨占比達到80%，一個Shopping mall里，我們的競爭對手太多了，宜百利要做的，是將店鋪打造成消費者愿意停留的空間，搶占消費者的時間。
