“護膚棉片，有望成為繼面膜之后又一個核心大品類。”
7月初，在《化妝品觀察》舉辦的中國化妝品大會上，OIB.CHINA創始人吳志剛如是預言。
持有相似觀點的還有春日來信創始人卞前進，他在7月的一次采訪中亦對棉片市場格局做出預判，“我現在已經知道至少3個知名品牌在做棉片，明年將白熱化競爭。”
相關數據也佐證了這一點：棉片的風，越刮越猛了。
據美修大數據，今年上半年，已有70余個品牌推出185個棉片新品，同比增長97%；將時間線拉長，近三年來棉片類產品均呈雙位數高增長態勢，新品備案數持續攀升。
老玩家持續發力，新玩家不斷入局。據《化妝品觀察》不完全統計，百雀羚、瑪麗黛佳、戀火、珂拉琪等重量級玩家，均在今年下場，推出各具特色的棉片新品。
種種跡象均表明，圍繞小小棉片的創新競賽已悄然拉開帷幕，隨著品牌們在專利成分、進階功效上開卷，它不再是簡單的清潔介質，而是具備多功能性的功效載體。
從“工具”到“功效護膚品”，從“配角”到“主角”，護膚棉片正蓄勢待發，那么，2025年，棉片經濟的機遇和風口何在？其會否接棒面膜，成為化妝品行業下一個現象級核心大品類？
市場升溫
從護膚配角到增長引擎
事實上，棉片并不是一個新興事物，兩年前就在韓國升溫，各種功能不同、材質不同的棉片，橫掃了韓國各大美評網站和Olive Young的熱銷榜單。如今，這股熱潮刮到了中國，國內對于“棉片”的關注，正從各個層面凸顯出來。
據用戶說數據監測，早在2024年1—7月，護膚棉片聲量就同比增長91%，各類棉片聲量迸發。其中，水楊酸棉片聲量同比增長86%，卸妝棉片聲量同比增長54%，爽膚棉片、保濕棉片、舒緩棉片聲量更是呈三位數高增長，增速分別達542%、180%、195%。
從2024年開始棉片聲量迸發（圖源用戶說）
《化妝品觀察》亦搜索發現，在小紅書等社交平臺，許多消費者都在感嘆“棉片的風最近很大”，探討并分享好用的棉片產品；在淘寶、抖音等電商平臺，棉片產品種類繁多且銷量可觀，如淘寶排列第一的相關產品月銷8萬+。
顯然，棉片早已突破“卸妝工具”的單一標簽，消費者日益認識到其作為獨立功效護膚品的價值——便捷、精準、高效，這種認知轉變直接驅動了市場需求的擴容。
嗅到商機的國貨品牌們先后入場，以占據市場先機。
春日來信入局棉片賽道，正是源于卞前進去韓國考察，洞察到美妝棉片的熱潮，成為國內首批掘金者。據悉，春日來信最新推出的特證產品“維C美白淡斑棉片”，已實現月銷10萬盒。
又如，達膚妍聯名全球經典IP「憤怒的小鳥」推出全新限定速修棉片系列，上市即售罄，單日GMV達100萬+，爆賣15000＋單。
當棉片成為增長引擎，相關新品備案數持續攀升。據美修大數據，棉片類產品備案量連續三年雙位數高增長：2024年同比增長71.3%至197個，2025年上半年同比增長97%至185個，已接近去年全年，按目前的發展趨勢預測，2025年該品類將繼續保持高增長。
新玩家中，不乏重量級選手：今年上半年，百雀羚一口氣推出3款棉片新品；丸美生物旗下品牌戀火也下場布局，未來不排除大舉進入的可能；瑪麗黛佳、珂拉琪、修可芙等彩妝品牌，亦開始試水棉片品類。
顯然，棉片，已成為品牌們瞄準的新生意。
從功效到膜布
新老玩家競相角逐
隨著入局者增多，新老玩家各顯神通，不斷用新功效、新技術、新概念，重塑市場競爭格局。這從今年上半年推出的新品上，便可見端倪。
功效革命：從基礎清潔到高階護膚
棉片興起之初，主要作為清潔、保濕、祛痘的產品使用，因此，最初風靡市場的多為痘痘貼以及水楊酸棉片。
比如，孔鳳春水楊酸凈痘清顏棉片、溪木源白柳樹皮水楊酸精華棉片、魅可溫和潔膚棉片、PMPM海茴香五維抑控祛痘細膚棉片、稚優泉柔凈眼唇卸妝棉片，這些明星產品主打功效多為“補水保濕”“清潔祛痘”。
如今，市面上的棉片產品逐漸走向多元化，舒緩修護、祛斑美白等中高階功效成為主流賣點，直擊消費者核心護膚訴求。
譬如，戀火入局推出的首款新品“戀火沁涼保濕精華棉片”，宣稱添加了角鯊烷、β-葡聚糖以及4D瑩潤水繃帶技術，內外協同、雙效保濕，主打“妝前保濕、曬后舒緩”的雙重功效。
又如，先人一步入局棉片品類的春日來信，如今又提前布局品類創新，推出“全國第一款中國祛斑美白特證棉片（美業顏究院認證）”，填補了市場空白。
不難看出，功效進階并非空中樓閣，品牌多在技術和配方上進行升級和創新，卡位細分賽道。
定向護膚：聚焦細分需求，針對性解決肌膚困擾
在追求個性化和定制化護理的大背景下，功效護膚戰場已變成圍繞“精準化、細分化、個性化”等方向進行的比拼。
這一趨勢，在上半年新品中表現得十分明顯。以百雀羚為例，重磅打造的Dr.870系列，針對敏感性肌膚、熬夜肌、油脂皮分別研制了不同版本的棉片產品：“百雀羚安膚舒緩修護棉片（紅色包裝）”，主打舒緩、修護；“百雀羚光感活力醒膚棉片（黃色包裝）”，主打保濕、提亮；“百雀羚煥膚凈透控油棉片（藍色包裝）”，主打清潔、控油。
百雀羚Dr.870系列推出的三款棉片新品，從左至右分別為：百雀羚安膚舒緩修護棉片、百雀羚光感活力醒膚棉片、百雀羚煥膚凈透控油棉片（圖源藥監局官網）
達膚妍亦針對不同膚質人群推出全新限定速修棉片系列：“達膚妍臻研舒緩修護保濕膜”是敏感肌摯愛，速修紅敏；“達膚妍冰美式緊致醒膚膜”是熬夜肌必備，速修泡泡臉；“達膚妍海葡萄水光冰冰膜”堪稱沙漠皮救星，主打快速補水保濕；“達膚妍祛痘舒緩凈膚膜”可謂痘痘克星，靶點直達，快速祛痘；“達膚妍光感水潤貼”則直擊干燥喑啞肌，讓肌膚白嫩透。
膜布創新：材質開卷，體驗升級
作為功效承載的關鍵載體，膜布亦成為打破同質化競爭的突破點，各品牌在貼合度、親膚感、功能性上各展身手。
一方面，針對不同功效需求研發專屬膜材。如，“百雀羚安膚舒緩修護棉片”采用扇型晶鉆膜布，精準貼合面頰三角區、鼻翼等局部區域，告別起皮卡粉；“百雀羚光感活力醒膚棉片”采用紗布“奶皮”膜布，帶來緊致包裹感，觸感清涼；“百雀羚煥膚凈透控油棉片”則采用雙面壓花膜布，一面濕敷一面擦拭角質，雙面雙用滿足多效需求。
另一方面，通過專利技術背書，打造差異化競爭優勢。如，“戀火沁涼保濕精華棉片”專研珍珠提花雙面膜布，輕柔貼膚，均勻釋放精華；“達膚妍冰美式緊致醒膚膜”采用專利泡膚絨膜布，獨家三明治結構，確保棉片在短時接觸中也能實現有效成分的高效遞送。
能否成為比肩面膜的超級品類？
當百雀羚、丸美們以戰略姿態入局，當創新科技與成分躍然“片”上，棉片已不再是市場的配角，而是成為品牌新的角斗場。
“便捷性與效率，是棉片最核心的殺手锏。”在一位產品經理看來，相較于面膜，棉片產品大多無需等待（一般敷3～5分鐘即可）、無需沖洗、經久耐用（一盒60～100片）、隨時隨地可用（晨間、午休、差旅、健身前后），完美契合現代快節奏的生活。
另一大優勢，則是滿足分區護理需求，譬如干敏肌，下巴、額頭可使用含酸的棉片，臉頰部位可使用補水保濕棉片，反過來，一些主打控油祛痘的棉片，可局部使用在T區、痘痘等部位，“分區使用會更有針對性地解決肌膚問題”。
不過，雖然棉片展現出巨大的潛力和獨特的優勢，但要成為一個體量和認知度“比肩”面膜的超級品類，還有很遠的路要走。
一方面，面膜的核心價值在于“深度護理”和“儀式感”。敷面膜的15～20分鐘是一個強封閉、強滲透的過程，這種深度滋養和沉浸式的體驗是棉片難以完全替代的。
另一方面，經過多年發展，面膜已經深入人心，高端面膜甚至可以賣出很高的溢價。而棉片多以“便宜大碗”出圈，如“春日來信維C美白淡斑棉片”，天貓官方旗艦店一盒60片售價69元；“達膚妍海葡萄水光冰冰膜”，天貓官方旗艦店一盒70片售價69.9元。可見，棉片要提升到與面膜同等重要的地位，還需品牌持續投入市場教育，改變消費者心智。
“棉片不是下一個‘面膜’，但它正在改寫護膚的效率和方式，未來市場格局很可能是‘面膜+棉片’雙核驅動，以滿足消費者日益多元化和精細化的護膚需求。”一位業內人士如是表示。
典型如達膚妍，提出“達膚妍精修公式=面膜精修根源+棉片急救維穩”，面膜和棉片組成皮膚超修CP解鎖“1+1>2”的修護力。
海葡萄面膜＋速修棉片組成的達膚妍皮膚超修CP組合 （圖源達膚妍官方微博）
“這個品類（棉片）很小，整個中國市場容量不到1億。要把棉片品類做大，關鍵不是和同類棉片競爭，而是要重新定義棉片市場，因為棉片只做同類競爭是做不大的。”吳志剛一語道出了棉片品類的困境。
如何從小眾棉片市場跳到大眾市場？在吳志剛看來，最大的破題點是：棉片品類的核心，不是做快速修復的品類，而是進入和化妝水的競爭。他以達膚妍棉片為案例，“當我們把市場重新定義為‘替代精華水’，而非‘局部修復’時，市場就爆發了，比常規面膜或局部修復市場大10倍以上。”
棉片能否成長為比肩面膜的超級品類，還未可知。但可以確定的是，這場圍繞方寸之地的創新競逐，才剛剛開始。
參考資料：
1.《吳志剛：產品就是要解決問題！》.新銳品牌研學社
2.《抵押房產創業，江蘇80后做出“行業第一”，一年吸金4億》.天下網商
