“藝術踐行環保與科學是一個硬幣的兩面。”著名物理學家李政道曾一語道破「美學」的重要性。
中國傳統美學認為，審美活動就是要在物理世界之外構建一個情景交融的意象世界，即所謂于天地之外，別構一種靈奇。
這個意象世界，就是審美對象，也就是廣義的「美」。與「美學」相關的研究發現，凡有「審美」的商品，往往能激發某種美好聯想，直擊人們的內心。
故而，面向未來的品牌，一定是擁有「美學力」的品牌。鍛造由外而內的「美學力」，已成為當下品牌的必修課。
今日（3月27日），2024CiE美妝創新展在杭州國際博覽中心開幕，9萬㎡展區面積、1000+優質展商、30余場特備活動、超過100位行業大咖，圍繞“新技術、新美學、新品牌、新渠道”共同把脈產業趨勢。
展會特設「新美學設計論壇」專場活動，力邀覺之設計、念相、尖覺設計、COSONE、broombrand興之、美妝智庫BEAUTY STREAMS、秧視角等國內外知名設計機構及營銷大師，分享全球化妝品美學設計趨勢與案例，助力與會者提升對美學設計的認知，推動中國品牌「美」的發展。
boombrand興之黃光恒：東方美學的紅利時代已經到來
“今天所談論的美學，它已經不是我們過往認為的，是一個品牌可有可無的所謂附加值，今天的美學已經成為每一個品牌和超級商品的核心競爭力之一。”
深耕美妝行業服務10年，成功輸出了面膜@私信、C咖小罐膜、虎頭局等多個細分領域現象級頭部案例的boombrand興之品牌營銷咨詢視覺主理人黃光恒，在現場分享中說道。
在他看來，美學可以給消費者提供情緒價值、社交貨幣、人文體驗等體驗，甚至某一些品牌單靠美學這一項，就能成功地實現第一波的消費者認知和出圈，重視程度不言而喻。
boombrand興之品牌營銷咨詢視覺主理人黃光恒
與此同時，在經濟話語權決定審美話語權的當下，解決了“面包”問題的中國消費者，開始有時間去消費美、研究美，探索美，其審美也開始經歷從“向西看”到“向東看”，從“向外界”到“向內求”這樣一個緩慢迭代的過程，這也加速了：大量中式文化與美學走上舞臺。
若回顧過去10余年的美妝行業環境與營銷變遷，黃光恒將其分為三個階段（2014年以前、2014-2018年、2018年至今）并總結了三個顯著特征：
1.行業經歷從拼概念、成分，到功效為王時代以及綜合能力的競爭。
2.消費者的偏好，從早期青睞歐美大牌、到追逐韓日品牌，再到今天更多年輕消費者開始擁抱國貨品牌。
3.審美取向，從早期模仿國外大牌，到越來越多的東方表達。
這股力量，也推動著美妝在塑造品牌時，經歷了2000年左右主打以植物護膚為主的“本草派”，到2016年—2018年出現的講中國文化或宮廷精致藝術的品牌或產品的“文化派”的變遷。
如今，東方美學的紅利時代已經到來。
而關于如何創新表達中國美學這件事情，黃光恒也給出了解答——其實就是三個字“意、形、色”，“意”要負責提出問題，“形”和“色”負責和傳達“意”所提出來的象征。
COSONE馬萬山：香水香氛新美學設計的五大趨勢
現場，COSONE領繹品牌咨詢與設計創始人馬萬山帶來了「香水香氛新美學設計」的主題演講。
作為服務國內外知名品牌60多個、投資與孵化多個億級品牌的專家，馬萬山分享道：“我們在做品牌的時候，更多會從資本和市場以及整個消費方面去考慮整個設計的維度，而不是光考慮一個設計的美，更多的是做創意，營銷還要講究有效性。”
COSONE領繹品牌咨詢與設計創始人馬萬山
而關于香水香氛賽道美學設計的相關趨勢，他認為主要分為5點：詩意日常、圖騰效應、情緒消解、營銷前置、虛擬玩家。
詩意日常：以DIPTYQUE PARIS、LOEWE等為例，詩意日常指日常中大家使用的比較具有儀式感的設計，主要體現在自在舒適、簡單的儀式感與精致感，香水香氛目標人群都非常具備這樣的特質。
虛擬玩家：以CYBER EAU DE PARFUM推出首個數字虛擬香水為例，虛擬玩家主要體現一種數字美學與科技感，在國外的香水領域用得比較多，呈現出來的是未來感、科技感，偏AI方面的一些設計。
圖騰效應：主要指在設計延伸上會有自成一派的語言，有強烈的個人表達和崇拜主義，如馬斯克旗下鉆洞公司(Boring Company)推出的一款名為“燒焦頭發(Burnt Hair)”香水，價格為100美元（約合人民幣718元），上線就銷售了將近1萬瓶。
情緒消解：代表著當下作為香水最值得借鑒的設計，具有獨特的色彩表達，注重于與用戶的共創和共生，具有創意性和趣味性。以LE LABO定制香水為例，器型設計非常簡約、具有實驗室風格，讓每個人收到專屬香水的時候，價值感爆棚。
營銷前置：主要是指把營銷放在前置來溝通，從品牌整體層面，包括產品開發、設計、其他的維度把營銷置前，這也是很多品牌如今正在嘗試的。在這個維度，馬萬山以獨立孵化的品牌DRAMA NOTE為例進行解讀。
他指出，“我們在做整個設計時，把營銷放到第一個維度進行考慮，而不是把設計或者好不好看放到第一個維度，因為這是為未來整個品牌縱深發展，包括未來的營銷傳播做了很好的積淀。”
同時，馬萬山建議，未來在做品牌時，可以從品牌發布、內容輸出、打卡體驗、拉新轉換四個維度考慮，品牌是否具有藝術性，是不是把品牌價值帶到一定高度去傳播，有沒有社交貨幣的屬性，以及是否與用戶進行高度的共創共生。
尖覺&思覓Dancy：「增長收斂」時代下，品牌如何更有競爭力？
“劉潤在跨年演講時提出，今天的商業進入了新的增長階段，題量越大，邊際效益越小，增長越慢的趨勢叫做「增長收斂」，增長速度不同，企業戰略就不同。”
尖覺空間創意&思覓品牌研究所聯合創始人Dancy表示，很多品牌在構建自己競爭力時，會從視覺升級、品牌年輕力上著手。
尖覺空間創意&思覓品牌研究所聯合創始人Dancy
首先，從視覺升級角度看，Dancy認為，視覺需不需要升級，還是要回到生意層面、策略層面上，“就策略層面，品牌需要考慮三個問題：品牌到底重點賣給誰；客戶為什么會買我；客戶以什么價格來買我”。
第一問題，品牌到底重點賣給誰。她指出，品牌在升級過程中，一旦核心人群變了，視覺語言一定會跟著變化。以彩妝為例，花知曉定位的是國民少女，視覺風格肯定很少女風；像SIT.E，主打無性別風，采用了非常先鋒的視覺，這些都是因為核心用戶不同，所以視覺語言就非常不一樣。
第二問題，到底用戶為什么買我。Dancy認為，如果說同樣的一個產品，同樣一個器形，如果定位不一樣，視覺的三個“度”：程度、溫度、角度，就都是不一樣的，到底選擇什么沒有對與錯，也和美、不美沒有關系，最終要回到在整個競爭環境里，品牌擁有什么優勢讓消費者來購買。
第三個問題，用戶花多少價買我。“當品牌的價格想提高10元的時候，產品整體的價值感至少要提高50元。”Dancy以完美日記為例，從最早選擇的模特與現在選周迅為代言，背后是完美日記品牌的口紅“從最初的50元左右到150元”的定位策略的變化。
至于如何讓品牌年輕化，Dancy也給出了自己的解答：年輕化的視覺一定不單純是針對年輕人，一定是相對的，絕不是一個絕對值。同時，品牌做年輕化時，同樣要回歸到用戶本身，你的用戶在哪里，同頻了才叫年輕化，也就是“年輕化相對論”，一定是找好了參考物，和誰比更有年輕感，才有針對性。
就視覺升級的機會點，Dancy表示，2.0版本國風會成為下一個視覺升級的好的機會點，而且有機會出圈；在年輕化的趨勢上，當下流行講“新五感”：松馳感、原生感、存在感、氛圍感、社交感。
此外，Dancy也給出了美妝品牌未來視覺表達上的三個關鍵詞：真實（去完美化）、直接（去繁復化）、巧思（去模式化）。
美妝智庫BEAUTY STREAMS：2025全球化妝品美學風向
2025年，全球化妝品美學的風往哪兒吹？
論壇上，為歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等全球公司提供量身定制趨勢分析的美妝智庫Beauty Streams高級副總裁Michael Nolte，與Beauty Streams高級市場分析師宋秋婉，共同帶來了主題為「2025全球化妝品美學風向」的分享。
Michael Nolte指出，采用Beauty Streams趨勢漏斗的方法論，并把社會的宏觀動向、消費者生活方式驅動因素、美學趨勢聯系在一起，Beauty Streams明確了2025年包裝美學、配方和彩妝創新的下一個趨勢，或者說兩個主要的美學風向：一是NEXUS，二是ROOTS。
Beauty Streams高級副總裁Michael Nolte
具體來看，NEXUS是一個簡單時尚，關于自我表達和釋放靈魂的創意之旅；ROOTS更多是關注自然，這里提到的自然不是一種大地色、棕色系，而是非常愉悅的自然感覺。
其中，關于NEXUS美學故事的包裝部分，整體是探索了觸覺表達的新可能，通過引入與觸覺密切相關的額外維度，豐富消費者整體的體驗，整體設計的目的是想刺激感官，創造一種超越傳統包裝規范的感官體驗。
比如，在材料和質地方面，可以歸結為潔凈吸引力，在NEXUS的故事中，包裝的材料、質地和形狀有著內在的聯系，這種曲線、有弧度的材質可以讓消費者輕松地放在手掌中；形狀方面，整體的圓潤造型會讓人感覺像寶石一樣，整體沒有直線和棱角的設計，讓人在不經意間想把它捧在手上。
在包裝的色彩方向上，整體美學的基調是非常簡單潔凈、清爽的，所以色彩在這里面起到了非常重要的作用，這里是冷暖色調混合在一起，營造出一種非常寧靜、舒緩的感覺，和整體包裝之前提到的圓潤設計和造型也是非常契合、非常出彩的。
Beauty Streams高級市場分析師宋秋婉
ROOTS則重點關注來自大自然的靈感，從自然的礦物、植物和有機物的質地、功效、色彩中獲取的靈感，可以促進消費者的身心健康。
ROOTS的消費者可能既注重環保，但是又追求創新。如半透明磨砂的外觀美學設計，提供了與環保生態意識原則完美融合的視覺吸引力。
如，在材料和質地方面，盡量減少浪費是ROOTS包裝概念的核心，材料包括天然提取的海藻、木質纖維素和生物膜等，它們可以用于制造環保可堆肥的涂層和保護性包裝；形狀方面，ROOTS的經典造型與故事中舊石器時代的特征相吻合，通過使用更多的潔凈感的細節，讓整體的設計更有現代感。但同時，保留了粗糙和原始的邊緣設計，這也是ROOTS包裝美學的靈魂。
在配方方向上，ROOTS的配方更加注重可持續性、高道德標準和慈善公益的影響，這就需要品牌通過智能、綠色和本土供應鏈來實現。
N念—相X姜國政：3.0階段，如何塑造品牌身份？
在關于「品牌美學與品牌設計思維」的主題分享中，N念—相X 品牌咨詢創始人姜國政談及，當下，美妝行業美學的品質整體上升了。
他分享到道：“這幾年，各個行業以及細分賽道都非常盛行一種平面構建的方式，叫網格化國際排版的方式，去構建它的品牌形象，提升了信息溝通效率的同時也一致好看。但同時品牌形象則存在一個困境：每個品牌想去和用戶溝通的點也都是完全不同的，但它呈現出來的樣子都是非常一致的好看，所以在這一刻，好看就變成了一個問題。”
“品牌設計的第一使命，有一條就是幫助品牌去建立差異化的感官資產、識別壁壘。”姜國政認為，在這個角度下，品牌在提升信息溝通的效率，同時喪失的是品牌價值傳遞的效率，這樣的選擇，是有些不劃算的，甚至有點本末倒置，最后可能會迎來一個短暫的美學競爭優勢，但最后會變成一個趕時髦的行為。
品牌遇到的另外一個困境：在面對多樣化的平臺內容訴求時是被動的，在不同平臺的現狀是完全在響應，而不是在表達。
N念—相X 品牌咨詢創始人姜國政
姜國政認為，品牌順從不同渠道對于內容的需求，導致完全放棄了品牌在跨平臺領域內容上的識別一致性，沒有一致性，用戶就識別不到這個品牌想和我去溝通什么價值。因此，品牌怎么樣找到一種方式，可以主動去駕馭它，去自適應各個平臺的內容生態的需求，這可能是一個蠻重要的命題。
針對上述品牌構建時遇到的困境，姜國政將品牌構建模式分為三個階段：在1.0階段，市場是供小于求，所以只要有產品提供，用戶肯定會去買。在這個階段，品牌核心的目的就是觸達需求，因此，以渠道商的思維，建立品牌和商品的品牌標識。
在2.0階段，則需要品牌用差異化的定位思維，去構建品類的核心心智，不斷細分需求。在過去20年里，中國市場在2.0這個階段已經走到非常末尾的階段；當來到3.0階段，一種更智慧的解決方案，是在于把供需關系進行一種重構，也就是說，在這種供需關系的重構中，品牌通過為用戶塑造出他們原來沒有意識到的新需求。“這種需求是與如何生活、意識形態、觀念緊密相關的，是通過這樣的一種感召力，去建立了品牌、用戶、供應鏈、渠道商等眾多品牌參與者的一種利益共同體，這是3.0品牌在思考的問題。”
在姜國政看來，從品牌1.0時代開始，一直到3.0的階段，和整個全球以及境外的市場相比，時間的效率極大縮短。
因此，在品牌的3.0階段，品牌美學設計可能要關注以下四個東西：如何塑造價值倡導者的身份識別；如何在交互體驗中塑造觀念標簽；如何在生活場景中建立分享屬性；如何在碎片化生態中形成價值識別的一致性。
覺之設計文木：解構如何用設計詮釋自然美學
現場，上海覺之品牌設計文木帶來了「用設計，把自然帶給久居城市的人」的主題分享。
作為國內知名工業設計師，服務過PORSCHE DESIGN、松下、歐萊雅、聯合利華、立白等國內外知名企業的文木表示：“我對于品牌設計的理解，關鍵詞是傳達，即品牌創始人最核心的想法應該如何傳達，你到底想要向消費者、受眾群體去表達什么。”
為此，以自創品牌至外to Wild，拆解了品牌應該如何用設計詮釋自然美學這一命題。
首先，品牌需要回答的問題是，品牌到底要做什么，怎么與消費者鏈接。為了聚集熱愛戶外的人，2022年，文木做了這樣一件事情：成立一個至外to Wild俱樂部，短短三個月，俱樂部突破了萬人，目前在上海，至外to Wild俱樂部是單體俱樂部會員人數最多的俱樂部。
上海覺之品牌設計文木
“當我在參與至外騰格里徒步活動時，我就已經知道品牌最終的視覺風格應該如何做了。”文木表示，為了明確到底什么東西可以詮釋戶外，至外to Wild沒有參考其他的洗護產品怎么做，而是真正去找大眾心目當中會認可的戶外元素，把這些元素收集在一起之后，就做成了品牌具有顯著特征的第一套系列：在瓶子的脖子位置配了一個繩子；瓶身有地理坐標。
而為了傳達“把自然帶給久居城市的人”，至外to Wild在產品開發時，也基于地理坐標做了不同的香芬，并以地理坐標的方式呈現在產品上。
與此同時，新品的開發都是圍繞著真實的使用場景去研發，比如登山扣這樣的設計，可以讓品牌在宣傳畫面傳遞的時候，把它和登山背包、徒步場景融合在一起，使得品牌形象變得更加完整，真正詮釋“把自然帶給久居城市的人”。
在包材方面也基于品牌理念做了創新的設計，從簡單做視覺層面的表達，開始真正回到一個品牌所應該有的社會責任，比如護手霜改變了軟管的包裝方式，使用了復合紙塑的包裝，它與傳統的軟管產品相比，減少了50%的塑料使用，更加環保。
“所有的品牌設計都在傳達，傳達你的品牌理念，那些好看的東西可能只會流行一陣子，然后就過去了，而當你的品牌理念不斷通過你的視覺呈現去做傳達，最終才能在消費者心目當中留下一些認知。”文木如是表示。
秧視角趙志壘：瓶器的多元化應用場景開發，是踐行環保的基礎之一
在關于「環保包裝趨勢與美妝極簡美學」的分享中，專注于在傳統的包裝材料款式上做出改變和突破的秧視角創始人趙志壘表示，品牌調性來源于主理人的性格，每一個人就是品牌。
在他看來，每一個人的性格里獨有的就是你真正的品牌，品牌里包含了主理人的一些生活方式，他的生活理解，一些正能量的傳達，這就是獨有的。“我比較不喜歡去對標，一旦對標，就意味著你要成為另外一個人，而不是自己。”
此外，他也分享了包材開發的前沿趨勢，即關注環保、可持續。
秧視角創始人趙志壘
趙志壘指出，“器物根本就不應該限于你用的材質。”他以一款蠟燭杯為例，“蠟燭杯是用廢棄水泥和銅屑肥料做的，這些材料都是我們身邊產生的一些垃圾，隨處可尋，且它不用錢，只是要廢點時間去打磨，這是非常值得探索的。”
在趙志壘看來，瓶器的多元化應用場景開發，才是行業踐行環保、踐行可持續理念發展的最重要的基礎之一。
為此，他開發的一款瓶型，通過不同的配件組裝，可以形成洗發水、沐浴乳、身體乳、香薰、花瓶、家清五六個產品，品牌方只需要給到消費者足夠多的內料補充進來就可以了，可以滿足消費者家中的場景化需求。
作為美妝產業創新高地，2024CiE美妝創新展于3月27日-29日在杭州國際博覽中心舉辦，聚焦美妝行業的新技術、新美學、新品牌、新渠道，以美妝創新策源地的角色，呈現美妝產業未來趨勢。
